Keputusan Pembelian Generasi Z pada TikTok: Peran Voucher TikTok, Kemudahan Klaim, dan Persepsi Harga

Abstract

Perkembangan pesat platform media sosial, khususnya TikTok, telah mentransformasi strategi pemasaran digital pada sektor kuliner dan memengaruhi pola pengambilan keputusan pembelian konsumen Generasi Z. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh voucher TikTok, kemudahan klaim, dan persepsi harga terhadap keputusan pembelian Generasi Z pada usaha makanan di Kecamatan Kuta Selatan, Kabupaten Badung, Bali. Pendekatan kuantitatif asosiatif diterapkan dengan teknik purposive sampling terhadap 120 responden, pengumpulan data melalui kuesioner berskala Likert, serta analisis regresi linier berganda menggunakan SPSS. Hasil penelitian menunjukkan bahwa voucher TikTok, kemudahan klaim, dan persepsi harga masing-masing berpengaruh positif dan signifikan secara parsial terhadap keputusan pembelian, dengan persepsi harga sebagai variabel paling dominan (β = 0,415; t = 5,060; sig. <0,001). Secara simultan, ketiga variabel tersebut juga berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian, dengan Adjusted R² sebesar 0,366. Temuan ini memperkuat relevansi teori Stimulus-Organism-Response (S-O-R), Technology Acceptance Model (TAM), dan Expectancy Value Model (EVM) dalam konteks pemasaran digital berbasis platform media sosial, sekaligus memberikan implikasi strategis bagi pelaku usaha kuliner dalam merancang program promosi digital yang efektif dan berorientasi pada segmen Generasi Z.